זהות מותג היא הרבה יותר מלוגו יפה או בחירת צבעים. היא הדרך שבה אנשים מזהים את העסק, זוכרים אותו ומבינים מה הוא מייצג. זהות ברורה יכולה לבוא לידי ביטוי בשפה שבה העסק מדבר, בעיצוב, באריזה, בחוויית השירות ואפילו באווירה שהלקוח פוגש כשהוא נכנס לחנות או למשרד. כדי ליצור זהות למותג שתישאר לאורך זמן, חשוב להתחיל מהבסיס ולא מהעיצוב.
מתחילים בהגדרה ברורה של המותג
לפני שבוחרים שם, פונט או צבע, צריך לדעת מי אתם כמותג. שאלו מה העסק מציע, למי הוא פונה, מה מבדיל אותו מהמתחרים ואיזו תחושה אתם רוצים ליצור אצל הלקוחות.
כדאי לנסח מספר ערכים מרכזיים שמובילים את העסק. מותג יכול להיות חדשני ונועז, למשל, או דווקא משפחתי, נגיש וחם. הערכים האלה צריכים להשפיע בהמשך על כל החלטה שיווקית ועיצובית.
חשוב גם להגדיר את קהל היעד בצורה מדויקת. ככל שיודעים טוב יותר עם מי מדברים, קל יותר לבחור מסרים, סגנון ושפה שמתאימים לו.
בונים שפה חזותית עקבית
אחרי שהאסטרטגיה ברורה, אפשר לתרגם אותה לשפה חזותית. הלוגו הוא רק חלק אחד ממנה. צבעי המותג, הפונטים, סגנון התמונות, האייקונים והאריזות צריכים לעבוד יחד וליצור מראה שקל לזהות.
עקביות היא מילת המפתח. אם האתר נראה יוקרתי ומינימליסטי אבל הרשתות החברתיות צבעוניות ורועשות ללא סיבה אסטרטגית, הלקוח עלול לקבל מסרים סותרים.
אין צורך שכל חומר שיווקי ייראה זהה לחלוטין, אך כן צריך להיות חוט מקשר שמאפשר להבין מיד שמדובר באותו מותג.
מגדירים את הקול והשפה של העסק
למותג יש גם קול. הדרך שבה כותבים פוסט, עונים ללקוח או מנסחים עמוד מוצר היא חלק בלתי נפרד מהזהות שלו.
החליטו האם השפה שלכם מקצועית ורשמית, קלילה וחברית או אולי קצרה וישירה. לאחר מכן שמרו על אותו קו בכל נקודות המפגש עם הלקוחות.
מומלץ ליצור כמה כללים פשוטים:
- אילו מילים וביטויים מתאימים למותג
- באיזו רמת רשמיות פונים ללקוחות
- כיצד מסבירים מוצרים ושירותים בצורה עקבית
כך גם כאשר כמה אנשים כותבים בשם העסק, התוצאה נשארת אחידה.
זהות מותג נוצרת גם דרך החושים
בעסקים פיזיים, הזהות אינה מוגבלת למה שהלקוח רואה ושומע. גם ריח, מוזיקה, תאורה ומרקמים יכולים להשפיע על החוויה. לדוגמה, עסקים שבוחרים להשתמש ב-מפיצי ריח חשמליים יכולים לבחור ניחוח שמתאים לאופי החלל ולחוויה שהם רוצים ליצור. גם בחירת שמן למפיץ ריח יכולה להיעשות כחלק מחשיבה רחבה יותר על זהות המותג – בין אם רוצים ליצור תחושה רעננה, נקייה, יוקרתית או חמימה. חשוב שהריח יהיה נעים ועדין ולא יהפוך לאלמנט דומיננטי שמכביד על המבקרים.
יוצרים חוויית לקוח שתואמת את ההבטחה
זהות טובה אינה עובדת אם היא קיימת רק בפרסום. אם מותג מציג את עצמו כמותג שמעניק שירות אישי, הלקוח צריך להרגיש זאת גם כשהוא מתקשר, שולח הודעה או מגיע לעסק.
עברו על נקודות המפגש המרכזיות: האתר, תהליך הרכישה, האריזה, השירות לאחר המכירה והתקשורת ברשתות החברתיות. בדקו האם כולן מספרות את אותו סיפור.
פער גדול בין ההבטחה השיווקית לחוויה בפועל עלול לפגוע באמון, בעוד שחוויה עקבית מחזקת את הזיהוי עם המותג.
אל תנסו להיראות כמו כולם
כשבונים מותג קל להסתכל על המתחרים ולהעתיק את מה שנראה שעובד. כדאי להכיר את השוק, אבל המטרה אינה להיראות בדיוק כמו העסקים המצליחים בתחום.
חפשו מאפיינים אמיתיים שמייחדים את העסק: דרך השירות, מומחיות מסוימת, סיפור, מוצר יוצא דופן או גישה אחרת לבעיה מוכרת. זהות חזקה נוצרת כאשר הבידול אינו רק סיסמה אלא חלק מההתנהלות בפועל.
בודקים ומעדכנים לאורך הדרך
מותגים משתנים עם הזמן. קהל היעד יכול להתפתח, מוצרים חדשים נכנסים והעסק עצמו גדל. לכן כדאי לבדוק מדי פעם האם הזהות עדיין משקפת את מי שאתם.
לא חייבים לבצע מיתוג מחדש בכל כמה שנים. לעיתים מספיק לרענן צבעים, לדייק את השפה או ליצור כללים ברורים יותר לשימוש בנכסי המותג.
לסיכום: זהות מותג היא חוויה שלמה
כדי ליצור זהות למותג צריך לחבר בין אסטרטגיה, עיצוב, שפה וחוויית לקוח. לוגו טוב יכול לעזור לאנשים לזהות את העסק, אבל מה שגורם להם לזכור אותו הוא מכלול החוויות והמסרים שהם מקבלים ממנו.
התחילו בהגדרת הערכים והקהל, בנו שפה חזותית ומילולית עקבית והקפידו שההבטחה של המותג תתקיים גם במפגש היומיומי עם הלקוחות. כך ניתן לבנות מותג ברור, מזוהה ואמין שיכול להתפתח יחד עם העסק.
